Программы лояльности для держателей банковских карт
Большинство посетителей торгово-сервисных предприятий так или иначе становятся участниками раз- личных программ лояльности и владельцами соответствующих карт. При этом во время повторного посещения торговой точки карты лояльности у них часто не оказывается под рукой: клиенты далеко не всегда вникают в суть программы и с легким сердцем избавляются от накопившегося в бумажнике «лишнего» пластика.
По данным недавнего исследования од- ной из аналитических компаний, в течение 2013 года 53% российских потребителей прекратили участие как минимум в одной программе лояльности, при этом весомые аргументы для принятия такого решения имелись только у 7%.
Очевидно, что и для банков, и для ТСП выпуск карт лояльности, которыми не пользуются либо наличие которых никак не влияет на рост продаж, оказывается абсолютно неэффективным занятием. Можно ли в принципе повысить эффективность программ лояльности, сделать их интересными для клиента и выгодными для всех участников, и если да, то как это сделать?
Ключевые цели программ лояльности банков и ритейлеров
И для банков, и для ТСП выпуск карт лояльности, не влияющих на рост продаж, – абсолютно неэффективное занятие |
Говоря о банковских программах лояльности, мы в первую очередь подразумеваем программы для владельцев карточных продуктов банка. Однако в программу лояльности в обязательном порядке также должны быть включены все прочие продукты и услуги, предоставляемые банком. Ключевая роль карточного бизнеса при построении программы лояльности обусловлена лишь более высокой частотой взаимодействия с держателями карт, чем с прочими клиентами банка.
Можно выделить три основные цели банка в рамках реализации программ лояльности:
- Повышение остатков на счетах и транзакционной активности;
- Привлечение и удержание клиентов;
- Кросс-продажи других банковских продуктов.
Если детализировать эти основные цели в зависимости от приоритетов банка, их окажется в 2–3 раза больше. Можем также рассматривать и дополнительные цели, такие как сбор аналитической информации о клиентах и улучшение скоринговых моделей; продвижение услуг банка и др. Однако основных целей все равно будет три.
Для того чтобы выявить точки пересечения программ лояльности банка и ритейлеров, следует понять, каковы основные цели программ, предлагаемых ТСП, вне зависимости от сферы их деятельности, в их числе:
- Снижение оттока;
- Повышение среднего чека;
- Повышение маржинальности покупки;
- Повышение частоты покупок;
- Привлечение новых клиентов.
При построении программы лояльности банк находится в заведомо выигрышном положении по сравнению с ритейлерами, поскольку все его клиенты уже идентифицированы. Многие из них всегда носят карту с собой, другие достают ее из ящика стола дважды в месяц, чтобы снять зарплату, – но она есть у всех клиентов, и все они пользуются картой.