Мобильное приложение журнала
Google Play Apple Store
курс цб на 24.03: USD 63.7705 EUR 72.59
криптовалют: BTC 3982.5$ ETH 136.67$
Архив / 2015 / ЖУРНАЛ ПЛАС № 11(222) / 521 просмотр

Банковская бизнес-аналитика: новые горизонты

Рун Фойн (Rune Foyn), старший консультант компании Teradata

Время диктует маркетологам необходимость предложения клиентам персонифицированных продуктов, наиболее соответствующих их индивидуаль- ным потребностям


Современные ИТ-технологии открывают перед бизнесом широкие возможности для получения колоссальных объемов аналитических данных. Вместе с тем эффективность их использования многими банками объективно все еще заставляет желать лучшего. Журнал «ПЛАС» обсудил с Руном Фойном (Rune Foyn), старшим консультантом компании Teradata, проблемы и перспективы применения современной бизнес-аналитики в розничном банкинге.

ПЛАС: Какие последние тенденции в области использования бизнес-аналитики, в первую очередь в банковской сфере, вы могли бы отметить?

Р. Фойн: На фоне динамичного развития цифровых технологий клиенты банков, многие из которых являются активными пользователями мобильных устройств и интернета, все чаще отдают предпочтение дистанционным каналам обслуживания. Благодаря этому банки сегодня могут получать ясное представление об эффективности своего маркетинга на протяжении всего цикла взаимодействия с клиентом.

Очевидно, что бизнесу необходимы рациональные инвестиции в действенные инструменты маркетинга. И сегодня маркетологи способны лучше, чем когда-либо, оценивать значение своих маркетинговых инвестиций и их окупаемость. Именно поэтому Teradata сегодня уделяет особое внимание анализу эффективности маркетинговой деятельности. Здесь показателен пример Великобритании, ставшей первой страной, где более 50% совокупных затрат на рекламу приходится на цифровые каналы. Подобная тенденция наблюдается и в других странах.

Другой важной тенденцией является персонификация взаимоотношений с клиентом. Сегодня уже становится очевидным, что потребители банковских услуг перегружены информацией. Поэтому время диктует маркетологам необходимость предложения клиентам персонифицированных продуктов, наиболее соответствующих их индивидуальным потребностям.

Сегодня многие банки занимаются построением моделей прогнозирования для своих предложений, стремясь при этом продвигать «наиболее перспективные» из них с точки зрения продаж. Такое прогнозирование применяется в бизнесе уже добрый десяток лет, однако, как показывает опыт Teradata, его эффективность сильно зависит от уровня зрелости наших заказчиков. Менее опытные из них строят модели на основе ежемесячного сбора данных. Более опытные стремятся оценивать потребности клиентов в реальном времени, обобщая и анализируя контекстные данные, что позволяет им делать актуальные и персонализированные предложения, максимально используя краткосрочное «окно возможностей».

Кроме того, оптимизации бизнес-процессов в банках способствуют системы data discovery, представляющие данные в наглядном и удобном для анализа виде, помогая выявлять многие недостатки бизнес-процессов. Типичная ситуация: клиент собирался приобрести конкретный банковский продукт, но столкнувшись со сложностями, просто решает сменить банк. Обобщение данных по всем каналам взаимодействия с клиентом позволяет лучше понять любые причины оттока клиентов и оперативно предпринять необходимые меры.


Переход к «облачной» среде поможет ускорить разработку продуктов и услуг, требуя меньших затрат на их адаптацию


В вопросах, не связанных с маркетингом, применение бизнес-аналитики также весьма выгодно. Многие банки сокращают сеть своих отделений, и возникает вопрос, насколько это можно сделать без ущерба для бизнеса. В этой связи весьма полезен анализ данных об эффективности месторасположения отделений с точки зрения реального клиентского трафика.

В отделах, отвечающих за риск-менеджмент и фрод-мониторинг, поиск новых схем обобщения больших объемов неструктурированных или полуструктурированных данных для их анализа является тенденцией, которая продолжится и в дальнейшем. Так, например, инновационные банки активно расширяют использование различных общедоступных данных для оценки кредитных рисков. Использование данных о взаимодействии с клиентами и технологии биометрической идентификации – это еще один набор аналитических возможностей, который получает все большее распространение в банковской сфере.

ПЛАС: Что предлагает компания Teradata в ответ на эти тенденции?

Р. Фойн: По мере увеличения используемых объемов Big Data задачи бизнесаналитики усложнились. Поэтому банкам объективно требуется экспертиза профессиональных компаний, таких как Teradata.

Так, например, первым необходимым этапом для маркетинга, основанного на данных, является обобщение и консолидация данных. Важно понимать, что если банк намерен делать клиентам актуальные маркетинговые предложения, не зная, через какие каналы (мобильные или интернет) клиенты предпочитают получать информацию, то его ждет неудача. Наша поддержка заказчика помогает решить эту проблему.

Teradata помогает обеспечить процесс продвинутой аналитики, разгрузив при этом своих специалистов по обработке и анализу данных и статистике, занятых трудоемкой подготовкой данных к аналитике.

Обобщение данных по всем каналам взаимодействия с клиентом позволяет лучше понять любые причины оттока клиентов и оперативно предпринять необходимые меры

Мы считаем, что заказчикам имеет прямой смысл создать нашими силами надежную инфраструктуру сбора и обработки данных с тем, чтобы впоследствии их специалисты могли самостоятельно выполнять аналитику. С этой целью Teradata предлагает использовать самый широкий спектр инструментов аналитики, включая R, SAS, SPSS-решения, и т. п. Идеальным вариантом является использование централизованного хранилища данных и обеспечение доступа к нему с помощью наиболее удобных для заказчика средств, тогда как сами процессы аналитики выполняются в базе данных с применением мощных вычислительных инструментов Teradata. После этого оценочный результат может быть повторно использован в других приложениях, например, в маркетинговых апплетах, которые предлагает Teradata в рамках своих решений, таких как Integrated Marketing Cloud, Customer Interaction Manager или Центр цифрового маркетинга (Digital Marketing Center).

Хотя нами поддерживаются и традиционные средства аналитики, вряд ли развитые компании будут «полагаться на случай» и ограничиваться только ими для достижения планируемых показателей.

Располагая новыми средствами обнаружения данных, в первую очередь системой data discovery, наиболее ценную аналитическую информацию зачастую можно получать уже благодаря правильной постановке вопросов за счет глубокого понимания отношений в громадном наборе данных и использования сочетания таких различных методов, как анализ графов, анализ путей и анализ подобия. Понимание этих отношений и их последствий для бизнеса может привести заказчика к аналитическим оценкам, способствующим повышению эффективности бизнеса и лучшему удовлетворению потребностей клиентов.

Для такой исследовательской аналитики мы предлагаем платформу Aster Discovery в рамках архитектуры Teradata Unified Data Architecture, включающей в себя также решения для корпоративных хранилищ данных Teradata Enterprise Data Warehouse и распределенной обработки данных Teradata Portfolio for Hadoop.

ПЛАС: Ваша оценка современного состояния и перспектив развития технологий больших данных в банковском деле?

С внедрением ЦОДов, соответствующих стандартам ISO, «облачные» решения станут еще более привлекательными в качестве модели распределенного хранения данных

Р. Фойн: Вопрос о том, что называть «Большими данными» (Big Data), всегда вызывает увлекательные дискуссии, которые, правда, редко оказываются плодотворными. Важнейшим слагаемым успеха в работе с огромными объемами данных всегда был и остается поиск нужных данных. С увеличением объемов таких полуструктурированных данных, как данные в файлах журналов, данные, полученные от датчиков, и т. п., эффективность такого поиска становится еще более актуальной. Найти нужные данные сейчас порой так же не просто, как иголку в стоге сена.


Teradata предлагает использовать самый широкий спектр инструментов аналитики, включая R, SAS, SPSS-решения


Меня всегда удивляло, почему банки и страховые компании, которые традиционно оперируют большими объемами данных, уделяют так мало внимания их анализу. До сих пор кредитные организации в основном старались анализировать транзакции и специфические банковские данные за прошлые периоды. При этом не слишком много внимания уделялось данным, относящимся к важнейшему банковскому активу – клиенту банка. Даже сейчас многие банки хранят свои объемы данных в разных цифровых хранилищах, каждое из которых ориентировано в основном на решение конкретных задач повышения производительности и упрощения отчетности. Такой подход, конечно же, вполне объясним и отчасти оправдан, но для понимания поведения клиентов многоканального банка необходимо согласование и обобщение данных о взаимодействии клиентов с банком по всем доступным им каналам.

Маркетинг, ориентированный на совершенствования клиентского опыта, – ключевой драйвер для развития такого интегрированного многоканального обслуживания.

Кроме того, благодаря лучшему пониманию индивидуальных потребностей каждого клиента для банков появился ряд других сценариев получения прибыли от его обслуживания. В большинстве случаев ценность клиента сейчас рассчитывается путем усреднения в каждом отдельном сегменте. Считаем, что этот подход должен остаться в прошлом.

Располагая мощными аналитическими возможностями, банки теперь могут точно определять расходы на предоставление услуг в каждом канале, учитывать мнения пользователей в социальных сетях, оценивать будущий потенциал клиентов, исходя из их поведения в интернете и мобильных каналах связи. Именно так можно и нужно правильно организовывать персонифицированное обслуживание клиентов во всех точках взаимодействия с ними.

ПЛАС: Какова сегодня роль и место «облачных» решений в розничном банкинге?

Р. Фойн: Многие годы банки передавали обслуживание своих ЦОДов сторонним организациям. Поэтому фундаментальную концепцию «облачных» решений нельзя назвать целиком новой.

Тем не менее я убежден, что с внедрением ЦОДов, которые соответствуют требованиям безопасности и стандартам ISO, «облачные» решения станут еще более привлекательными в качестве модели распределенного хранения данных, в том числе и для банков.

Я вижу здесь два возможных подхода. Во-первых, существуют банки, в которых поддержание ИТ-инфраструктуры считается одним из профильных направлений и отличительным признаком успешности. В таких банках, скорее всего, сохранятся собственные, in-house решения: либо на стороне самой организации, либо в частной «облачной» среде.

Во-вторых, есть банки, которые стремятся организовать свою деятельность без упора на технологические задачи как таковые. Для них наиболее приемлемым и экономичным подходом может стать использование общедоступной «облачной» среды.

Переход к «облачной» среде поможет ускорить разработку продуктов и услуг, требуя меньших затрат на их адаптацию в рамках более стандартизированной мо- дели. Именно такую модель и предлагают большинство поставщиков «облачных» сред своим заказчикам.

К тому же поставщики не только будут обслуживать программно-аппаратные средства в конкретной области, но и станут партнерами по аутсорсингу некоторых бизнес-процессов для своих клиентов – банков. Компания Teradata уже предлагает такие услуги для ряда заказчиков маркетинговых решений, выполняя для них информационные и рекламные рассылки по электронной почте.

ПЛАС: Как вы оцениваете будущее развитие рынка в области персонализированных коммуникаций и совершенствования клиентского опыта, с использованием таких каналов, как электронная почта, мобильные устройства и социальные сети?

Р. Фойн: Сегодня каждый пользователь нескольких коммуникационных каналов зачастую получает ежедневно тысячи сообщений в день, иногда даже не успевая их просматривать. Поэтому требования к актуальности и своевременности маркетинга становятся все более жесткими.

Таким образом, маркетинг и клиентский опыт должны рассматриваться как единое целое.

Такие новые технические возможности, как мобильный маркетинг и микролокация с использованием биконов (практически «GPS для помещений»), вводят в мир электронного маркетинга широкий спектр креативных понятий, выходящих за рамки передачи сообщений как таковых. Миновали те дни, когда событийные маркетологи разрабатывали привлекательные новые акции, а сотрудники по взаимодействию с клиентами лишь рассылали информационные письма по электронной почте.

Сегодня все каналы объединены вместе, и отделы маркетинга действительно располагают максимально широким набором возможностей для того, чтобы создавать своевременные и актуальные персонализированные предложения для клиентов, основанные на конкретных данных.

ПЛАС: Как вы оцениваете потенциал рынков стран БРИКС, в частности России, в области совершенствования бизнес-аналитики?

Р. Фойн: Рынок стран БРИКС крайне важен для Teradata. Некоторые из описанных выше тенденций, например, взаимодействие через мобильные каналы и социальные сети, именно здесь проявляются гораздо сильнее, чем где бы то ни было. В России не только очень крупные банки, но и один из самых высоких показателей распространения мобильной связи в мире. Присутствие в странах БРИКС и доступность глобальной сети, которую обеспечат компания Teradata и ее партнеры, создает прекрасные возможности для роста конкурентоспособности наших заказчиков в России и других странах сообщества.

Читайте в этом номере: