Мобильное приложение журнала
Google Play Apple Store
курс цб на 18.11: USD 63.8881 EUR 70.4111
криптовалют: BTC 8503.2$ ETH 183.77$
lupa
925 просмотров

Премиальный банковский сектор: глобальные тренды

Премиальный банковский сектор: глобальные тренды

Что представляет собой премиальный банковский сектор? Чем он принципиально отличается от private banking? Каков портрет типичного премиального клиента? Насколько выгодно его обслуживание и что он ждет от банка? В качестве ответа на эти вопросы предлагаем вам ключевые выводы исследования «Премиальный банковский сектор. Глобальные тренды 2016», подготовленного консалтинговым бренд-агентством FITCH.

Привычная в течение многих лет и даже десятилетий система стратегий банков при работе с частными лицами выделяла в действительности всего два сегмента в аудитории – массового потребителя и клиентов private banking. В течение последних примерно 10 лет большинство банков так или иначе старались сегментировать аудиторию более детально и точно, начав выделять так называемый «премиальный сегмент», занимающий положение между этими двумя уже привычными группами.

Однако в большинстве случаев мы видим, что стратегия подхода к «премиальному сегменту» является лишь механической производной от одной из двух основных стратегий: либо это light-версия private banking, нацеленная скорее на создание впечатления, нежели на реальный набор актуальных сервисов, либо, наоборот, несколько расширенный список сервисов для массового потребителя, призванный подчеркнуть, что конкретный клиент уже покинул массовую аудиторию.

В обоих вариантах мы имеем дело со стремлением создать у некоторой группы клиентов впечатление, что они больше не «массовка» (либо что они уже «почти private»). Внятной стратегии, реализация которой действительно предоставила бы премиальному сегменту нужные именно ему сервисы и форматы обслуживания, в большинстве случаев у банков не наблюдается.

Между тем современные исследования ясно демонстрируют, что время просто создавать впечатление прошло. Премиальный сегмент с точки зрения финансовых ресурсов, которыми он располагает, интересен как минимум не меньше аудитории private banking: сейчас во всем мире у людей с доходами от 100 тыс. до 1 млн долл. США в год сосредоточено порядка 102 трлн долл., что даже больше, чем у группы с доходами выше 1 млн долларов (99 трлн долларов) (Credit Suisse Global Wealth Databook, 2013 & EFMA Banking Survey, 2013).

35

По сравнению со средним розничным клиентом представитель премиального сегмента приносит банкам доход в 4 раза выше. Наиболее важными приоритетами такого человека является накопление средств для выхода на пенсию (79%), защита имеющегося имущества (72%) и приумножение дохода семьи (70%), то есть как минимум две из трех самых значимых задач прямо относятся к сфере взаимодействия с банковскими институтами.

Что же затрудняет разработку и реализацию действительно специальной стратегии по отношению к премиальному сегменту? Во многом причинами этого является незнание глубинных особенностей поведения этой аудитории, которые определяются в том числе и поколением, к которому они принадлежат. Большинство премиум-клиентов являются представителями поколения Х, это люди, взросление которых происходило в 1980-е годы, в период технологического бума. Именно поэтому использование передовых технологий для них в порядке вещей, при этом они чрезмерно озабочены вопросами защиты частной информации и личных данных в интернете.

Помимо технологической грамотности люди этого поколения крайне самостоятельны в выборе, основывая его на информации, полученной из нескольких источников. При этом им не нужны готовые решения, скорее нужна поддержка и консультация. Крайняя прагматичность людей этого поколения обусловливает низкий уровень отклика на стандартные маркетинговые инициативы, они ожидают индивидуальных персонифицированных предложений.

Отдельные лаунж-отделения Банка Грузии – эксклюзивное пространство с элементами люкса, в котором предлагаются индивидуально подобранные продукты

Достаточно высокий уровень дохода определяет еще одну особенность этой аудитории – более требовательное отношение к сервисам, желание индивидуального подхода к себе и получения премиального уровня сервиса во всех аспектах жизни.

Что это означает для банковского сектора? Эта аудитория, превосходя массовую глубиной и качеством своих запросов, не готова, в отличие от клиентов private banking, отдать заботу о своих доходах и накоплениях на аутсорсинг. Представители премиального сегмента предпочитают наставничество тотальной поддержке, они хотят и готовы участвовать в процессе и в какой-то мере контролировать его. Они привыкли понимать (или хотя бы считать, что понимают) происходящее, если оно непосредственно затрагивает важные для них вещи. Кроме того, они предпочитают сопоставлять информацию и оценки из разных источников, а не полагаться на одно, пусть даже авторитетное, мнение.

Проще говоря, массовый потребитель сначала формирует доверие к финансовому институту (через потребление рекламы, информации и т. д.), а затем обращается к нему как к сервису сохранения и приумножения денег. Клиент private banking, как ни парадоксально, действует практически так же, только в его случае «работают» другие каналы возникновения доверия: традиции семьи, личная дружба или общие друзья, совет априори уважаемого человека или института и т. д. Клиент же из премиального сегмента может обратиться к банку, еще даже не вполне доверяя ему (да и не считая наличие доверия обязательным на этом этапе, потому что в его понимании оно должно постоянно поддерживаться каждодневной результативной работой).

Отсюда понятно, почему для премиального клиента так важна, например, организация дизайна банковского отделения: это среда, в которой происходит процесс сбережения и приумножения его денег, фактически это часть самого процесса. То же самое относится и к возможностям самообслуживания в рамках взаимодействия с финансовым институтом – до определенного момента такая возможность формирует в премиальном клиенте убежденность, что ситуация под его контролем, что он понимает происходящее и может вмешаться, когда ему нужно.

Исследование FITCH выделяет три основных глобальных тренда в премиальном банкинге: трансформация дизайна банковского отделения, изменение формата программ лояльности и революция в области самообслуживания.

Банковские отделения: сочетание банковского офиса и иных премиальных пространств

Когда банковские услуги находятся на расстоянии одного «клика», посещение отделения банка рассматривается премиальными клиентами как исключительное событие, требующее соответствующего уровня сервиса и окружающего пространства. Прогрессивные бренды избавляются от надоевшей закрытой обстановки, которая часто ассоциируется с традиционным банковским «торговым залом», предпочитая более открытые, доступные и стильные решения, в сочетании с дополнительной функциональностью. Примерами подобных пространств являются лаунж-отделения Virgin Money и новая концепция премиум-отделений Банка Грузии.

Лаунжи Virgin Money спроектированы в стиле премиум-лаунжей аэропортов и салонов первого класса

Лаунжи Virgin Money спроектированы в стиле премиум-лаунжей аэропортов и салонов первого класса. Пространства отвечают запросам премиального потребителя без навязчивого стремления быть премиум-банкингом, но при этом доступны для остальных клиентов банка. Virgin Money предлагают места для встреч с друзьями и коллегами, напитки и Wi-Fi в дополнение к получению банковских услуг.

Банк Грузии создал новые отдельные лаунж-отделения для своих премиальных клиентов, которые впоследствии получили название «Соло». Такие отделения уже сложно назвать банками, это эксклюзивное пространство с элементами люкса, в котором предлагаются индивидуально подобранные продукты.

 Лояльность 2.0: премиальный опыт вместо бонусов и скидок

 Традиционные бонусные программы лояльности заменяются персонализированными предложениями, которые направлены на создание премиального опыта в других сферах жизни клиента. Компании как в финансовой индустрии, так и вне ее предпочитают формировать новый стиль жизни своих клиентов и становиться его частью.

Премьер-сервис Barclay’s предлагает эксклюзивные услуги для своих клиентов, годовые доходы которых превышают 75 тыс. британских фунтов, или тем, чьи сбережения превышают 100 тыс. фунтов. Программа открывает для клиента доступ в мир «премиум».

Классические финансовые премиальные сервисы – наличие персонального финансового консультанта, специальные программы по кредитованию и инвестированию – дополнены премиальными сервисами для клиентов в других сферах. Пользователи премьер-сервиса Barclay’s имеют доступ к премиальным зонам в концертных залах, членство в сети кинотеатров, доступ к культурным достояниям Англии, постоянные скидки в более чем 6 тыс. ресторанов и многое другое. Данная программа позволяет сформировать у клиента ощущение его эксклюзивности за пределами финансового учреждения.

Революция в самообслуживании: быть хозяином положения

 Премиальные клиенты ожидают той же скорости, удобства и индивидуального сервиса от взаимодействия с банками, что и в других сферах привычной для них повседневной жизни, при этом самообслуживание воспринимается премиальным потребителем как возможность быть хозяином положения. Премиум-клиентам нужна поддержка в самом начале, затем они готовы использовать инструменты самообслуживания и с удовольствием переводят сервисы в режим автоматического исполнения. В данной ситуации сочетание персональной помощи в услугах «по запросу» и инструментов самообслуживания является наиболее правильным подходом к премиум-клиентам.

Что нас ждет? The Banking
of Thigs? Операции
с использованием
«умных» аксессуаров
и биометрических устройств?

Мобильное приложение Credit Suisse позволяет клиентам получать актуальную именно для него информацию о счетах и уникальную информацию о рынках (согласно своему портфолио) в режиме 24/7. При этом у клиента есть возможность общения с персональным консультантом с использованием этого приложения в режиме онлайн. Интегрированный сервис предлагает премиальному клиенту доступ к услугам банковского персонала и информационным сервисам. Он позволяет банку предлагать более персонализированные и релевантные предложения для клиента, имея информацию о его предпочтениях, при этом «быть рядом», если понадобится помощь.

Очевидно, что использование интегрированных технологических решений, работа с базами данных и CRM-системами позволит снизить стоимость предоставления сервисов, отвечающих запросам премиальных клиентов. В первую очередь речь идет об их потребностях в персонифицированных предложениях и индивидуальном обслуживании. Технологические инновации предоставляют возможность разрушить прямую связь между высоким уровнем сервиса и высокой стоимостью оказания таких услуг, и сейчас появляется все больше примеров такого взаимодействия.

Сервис DBS Wealth Advisor был создан в IBM с использованием ее технологии Watson Analytics.

Эта инновационная компьютерная технология позволяет менеджерам формировать персонализированные и актуальные для клиентов предложения на основании обработки большого объема данных. Таким образом, благодаря использованию IBM Watson классический финансовый сервис получил широкие возможности ИТ-компании.

Цифровая аналитическая система стала более точным финансовым консультантом, принимающим во внимание множество факторов одновременно. Эта система эффективно и в считаные мгновения считывает, анализирует и выявляет потребности клиентов.

P.S. Совмещение банковских услуг с развивающимися цифровыми и телекоммуникационным сервисами трансформирует роль и значение банков. Использование связанных между собой технологических устройств, интеграция с другими сервисами для своих клиентов позволят банкам выйти за пределы классической роли «хранителя сбережений» и быть включенными в новую экосистему менеджмента услуг.

Что нас ждет впереди? The Banking of Things? Осуществление банковских операций с использованием «умных» аксессуаров и биометрических устройств? Активация банковских транзакций системой умного дома? А может, и автомобилем клиента при заправке в режиме реального времени? Степень изменений зависит только от вашего воображения!

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных