Мобильное приложение журнала
Google Play Apple Store
курс цб на 18.11: USD 63.8881 EUR 70.4111
криптовалют: BTC 8503.2$ ETH 183.77$
lupa
1248 просмотров

Три этапа развития банковской розницы в РФ, или Какой он, 3D-банкинг?

Три этапа развития банковской розницы в РФ, или Какой он, 3D-банкинг?

Интересно, каким может быть ответ на вопрос: как изменился банковский бизнес за последние 30 лет? А в России? Таким бурным и стремительным ростом развития банковских услуг вряд ли может похвастаться любая другая страна в мире. Мы стали свидетелями того, как за пару десятилетий отечественный банкинг преодолел путь, на который странам с развитой экономикой потребовалось больше ста лет.

Антон Емельянов, управляющий партнер Smart Creative Solutions


На наших глазах так стремительно происходили и развивались события, что невольно захотелось загнуть пальцы на руках и очень крупными мазками перечислить ключевые этапы развития розничного банкинга глазами клиентов:

Интенсивный рост клиентской базы

  • Массовое розничное кредитование
  • Создание программ лояльности
  • Развитие дистанционных сервисов и мобильных решений
  • Трансформация Сбербанка
  • Появление на рынке первого в России онлайн-банка Тинькофф
  • Мощное движение в сторону безналичных платежей в самых разных областях нашей жизни
  • И многое другое

Тем не менее все эти события, уместившиеся в такой короткий временной диапазон, едва ли можно назвать мегареволюционными. Все развивалось хоть и быстро, но предсказуемо поступательно. Если совсем в общих чертах, то рынок банковских услуг в России преодолел два ключевых этапа своего развития (во втором мы находимся сейчас).

Этап первый – 1D (Demography)

Первый этап, с конца 80-х до середины нулевых, был ознаменован стремительным ростом клиентской базы, или обширной «банкинизацией» населения. Этот период был для банков весьма благодатным на рост доходов, объем которых утраивался ежегодно и создавал ауру благополучия и уверенности в будущем. В то время рост филиальной сети, штатной численности и ассортимента продуктовой линейки воспринимался как абсолютно закономерное, нормальное явление. И банков при этом становилось все больше и больше. Только за 5 лет, с 1990 по 1995-й, в России их было зарегистрировано более 820.

При этом зарубежные фонды охотно вкладывались в российский банкинг, наблюдая этот вполне закономерный экстенсивный рост и, давайте будем откровенными, очень даже не прогадали. Доходность потребительских кредитов превышала все мыслимые и немыслимые границы (в международном понимании), и даже с учетом расходов на содержание растущей сети этих сверхдоходов хватало с избытком.

39

Такая картина очень напоминала пылесос, засасывающий в себя деньги инвесторов и деньги клиентов, и, с другой стороны, щедро раздающий кредиты все тем же клиентам, обеспечивая их возможностью комфортного пребывания в эпохе беззаботного потребления.

Бурное развитие самых разных программ лояльности добавляло к этой картине еще больше «благополучия», так что заемщики нежились в дружеских объятиях банков, всячески поощрявших преданность своих клиентов. И все, что требовалось от этих клиентов, – продолжать регулярно получать зарплату и переводить ее на свои банковские счета для обслуживания полученных ранее и запланированных на ближайшее время кредитов.

Весь этот чудесный период можно охарактеризовать как 1D (demography), когда входящий клиентский поток рос сам по себе и почти без усилий со стороны банков.

Этап второй – 2D (Digital)

Ситуация начала меняться в середине нулевых, и в 2008 году случился очередной финансовый кризис. Пылесос стал давать сбои, и поток дешевых денег из западных фондов достаточно быстро иссяк. Отечественные банкиры оперативно переключились на внутреннего клиента, и все рекламное пространство запестрило предложениями о размещении вкладов. Все бы ничего, да вот деньги эти стали гораздо дороже, чем раньше, и кредиты из-за этого стали почти недоступными для многих клиентов.

Пока продуктовики думали, что интересного предложить, другие подразделения отпугивали клиентов

Чтобы найти новые подходы к работе с существующими базами, банки принялись подробно изучать накопленные данные о своих клиентах в поиске приемлемых продуктовых конфигураций, что по сути запустило в России второй этап развития банкинга (взгляд снаружи), который по праву можно охарактеризовать как 2D (digital). В рамках этого этапа ожидалось много интересного и прорывного, но здесь также не обошлось без негативных событий.

Огромные массивы данных перерабатываются продуктовыми фабриками в попытках найти необходимые логические зависимости в поведении клиентов и формировании привлекательного предложения, которое будет востребовано и принесет новый поток доходов. Однако, пока банковские продуктовики ломали голову над тем, что бы такого интересного предложить рынку, другие подразделения занимались прямо противоположным – уничтожали желание клиентов сотрудничать с банками.

А что же такого произошло с еще вчера так горячо любимыми лояльными розничными клиентами? Их закредитованность становится для банков уж очень проблемной. Судя по меняющейся риторике коммуникаций, эта клиентская база постепенно превратилась из желанного и легкого в назойливое и тяжелое, как чемодан без ручки – и обслуживать невыгодно, и никак не избавиться. Такие клиенты уже не несут в банк свои сбережения, а лишь создают источник напряжения. Снижение их доходов и, как результат, затруднения в обслуживании своих займов – вот одна из серьезных проблем, с которыми сегодня сталкиваются люди. А ведь еще вчера их будущее казалось безоблачным и полным планов.

Торговые операции по «программным» картам могут приносить банкам существенные комиссионные доходы

Банковская система в этих условиях мобилизовалась на защиту своих интересов, и клиенты в одно мгновение оказались по другую сторону баррикад. Теперь им стали почти недоступны кредитные продукты, а банки со своей стороны усилили настойчивость в своих требованиях (беспокоит рост просрочки по обслуживаемым кредитам). Коллекторская машина выжимает последние капли, уничтожая остатки лояльности и напрочь отбивая всякое желание связываться с банковским обслуживанием в будущем. И на что только в банках рассчитывали?

Ведь рано или поздно клиенты расплатятся по долгам, в конце концов распродадут остатки «былой роскоши» и вернут все долги – это вопрос времени. Но вот интересно, что будет по окончании всей этой коллекторской истории? Видимо, банкиры как следует вымоют руки, переоденутся в чистые сорочки с запонками и предстанут перед теми же клиентами с белоснежной улыбкой и предложением: «А у нас пониженная ставка по новому кредиту, желаете оформить?» Какая может последовать реакция?!

Как может отреагировать на такой разворот событий человек, который приобрел «весомый опыт» общения со службами по работе с просроченной задолженностью?

Про эмоции даже не стоит упоминать, но вот «голосовать» он будет деньгами и, вероятнее всего, сменит банк или вообще предпочтет отказаться от банковских услуг (что, впрочем, маловероятно).

На этом фоне все свежие прорывные инновации и внедряемые современные технологические решения могут попросту натолкнуться на озлобленность и элементарное нежелание клиентов приобретать новые продукты, ограничиваясь базовыми (а значит, самыми дешевыми) услугами. Банковский менеджмент получит совершенно закономерный результат от проявленной на протяжении последних двух-трех лет недальновидности. Отношения между банками и клиентами уже никогда не будут прежними.

Стоит обратить внимание на уже сформированные кластеры клиентов, объединенных общей идеей и интересами

После всего описанного, для избегания неприглядного будущего (в первом приближении вполне вероятного), банкирам необходимо действительно предложить что-то фундаментально иное, чем «Возьмите у нас деньги в долг и купите себе на них кусочек своего желания», что в действительности затрагивает только интересы самих банкиров. Нужно что-то такое, что способно вернуть преданность клиентов, и это должно работать куда больше на уровне отношений и куда меньше на уровне технологий (ожидание технологичности от банков уже давно стало нормой).

Это должно выглядеть как искреннее (!) сожаление о допущенных ошибках и не менее искреннее желание их исправить. Это должно стать букетом из 101 розы после глупой и бесполезной ссоры.

А для того чтобы добиться принятия извинений и возвращения потерянного доверия, нужен маркетинг (продуктовый, сервисный и коммуникативный) совершенно нового уровня, маркетинг, который выходит далеко за пределы традиционных банковских акций.

Ведь для того чтобы вернуть доступ к сердцу того, с кем поступили несправедливо, нам нужно без остатка отдать свое сердце, причем абсолютно искренне.

Иными словами, настало время, когда кэшбэком уже не отделаться. Мы находимся на пороге нового, третьего этапа развития клиентских отношений, и поскольку этот этап еще пока не наступил, самое время подумать о новом формате этих отношений, которые должны строиться на принципиально другой основе.

Этап третий – 3D (Dream)

Есть несколько хороших новостей:

  1. Банки за двадцать с небольшим лет скопили колоссальные массивы данных о своих клиентах (спасибо 1D и 2D), и теперь эти данные могут быть использованы в полной мере.
  2. Клиенты (несмотря на былые обиды) все же не могут полностью обойтись без банков, и их готовность к качественному предложению уже назрела.
  3. Технологии сегодня так доступны и так просты в имплементации, что даже самому маленькому банку не составит никакого труда развернуть новейшую платформу по работе с клиентами (будь то локальная CRM на основе нейронных сетей или любой другой наворот – вопрос на несколько месяцев).
  4. За время ограничений в кредитовании банки накопили столько ликвидности, что вопросов о наличии средств не стоит.

Так каким же образом можно использовать данные из этапа 1D (demography), и как грамотно распорядиться данными из нынешнего этапа 2D (digital)?

Предложить очередной кобренд? А может, автокредит по сниженной ставке по программе государственного софинансироания? Интересно, какой длины выстроится очередь в отделение.

Может, настало время для периода 3D, а в контексте данной статьи это звучит как Dream? Что, если банк сможет пообещать воплотить мечту клиента в реальность? И не только пообещает, но и сделает это? Как после такого можно относиться к тому, кто превратил в реальность то, что казалось недостижимым? Что станет с клиентской лояльностью?

Немного подробнее об этой идее: банки на сегодняшний день скопили масштабные клиентские базы (часть из которых еще пока лояльны). Эти базы уже не раз подвергались сегментации, и в результате выявлялось такое пестрое разнообразие кластеров, что совершенно непонятно, что этим кластерам предлагать. Вместе с этим, может, стоит обратить внимание на уже сформированные, «горячие», естественные кластеры клиентов, которые объединены общей идеей, увлечением, стремлениями и интересами? А где их искать, спросите вы? Если на этот вопрос у вас нет ответа, то вас нет в социальных сетях. Там несметное количество готовых сконфигурированных и отсортированных по интересам клиентских кластеров.

Байкеры, киноманы, поклонники группы Depeche Mode (просто пример, ничего больше), любители йоркширских терьеров и трофи-рейдов… Список можно продолжать до бесконечности. Что нужно этим людям? Большинству из них очень хочется прикоснуться к своей мечте. Сняться в большом кино или попасть в студию любимого радио. Увидеть свою работу на фотовыставке или переплыть Ла-Манш. Сфотографироваться с любимым футболистом или неделю погонять на новой Lamborgini. Совершить кругосветное путешествие или поговорить с Никитой Михалковым о судьбах страны. Разнообразие желаний столь велико, что масштабы потенциальной работы представляются просто гигантскими. А о какой, собственно, работе идет речь? На самом деле – о том самом маркетинге, но ближе к ивент-агентскому, чем к классическому банковскому. Маркетинге в формате 3D.

Ведь если подумать, то на что может быть готов человек, чтобы получить реальную возможность лично поговорить со своим кумиром, пусть даже на один час? Что сделает молодой талантливый диджей, чтобы провести несколько часов в эфире любимой радиостанции? А побывать на концерте любимого артиста и увидеть то, что скрыто за кулисами от других? Или «попасть» в сборную страны по хоккею, не имея на то финансовых возможностей, но имея огромное желание?

У большинства людей мечта так и остается мечтой, и со временем может наступить печальное осознание того, что в свое время не хватило информации, знаний, умения, в конце концов рядом просто не оказалось того, кто смог бы помочь реализовать мечту. А что, если таким «тем» окажется банк? Ведь для него получить доступ «к телу» – вопрос пары звонков, а получить приглашение на съемочную площадку блокбастера – трех звонков. Для банка, спонсирующего футбольный клуб, не составит никакого труда договориться с руководством о приглашении ведущего игрока на встречу с преданными фанатами.

Однако банкиры не были бы банкирами, если бы не подняли вопрос финансовой выгоды для банка. Где в таких высоких отношениях деньги? Ответ очевиден и прост – в банковских картах и мобильных банковских приложениях. Торговые операции по таким «программным» картам могут приносить существенные комиссионные доходы, по объему вполне достаточные для реализации таких проектов.

Другое дело, что таких проектов в банке должно быть не 5–10 (как сегодня), а 50–100. И, кстати говоря, такие проекты уже есть, и они развиваются, но их очень и очень мало, а возможностей здесь, наоборот, очень и очень много… И, как знать, может, совсем скоро мы увидим на рынке что-то очень масштабное. А как вы думаете?

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных