Мобильное приложение журнала
Google Play Apple Store
курс цб на 26.02: USD 64.9213 EUR 70.4591
криптовалют: BTC 9307.7$ ETH 246.7$
lupa
Журнал ПЛАС » Архив » 2017 » ЖУРНАЛ ПЛАС №6 » 1512 просмотров

Юзабилити веб-сайтов программ лояльности: (бес)полезная информация

Юзабилити веб-сайтов программ лояльности: (бес)полезная информация

Как известно, программы лояльности поощряют действия клиентов, чтобы менять их привычки. Когда бонусная программа банка начисляет баллы за покупки, она подталкивает владельца карты совершать больше безналичных платежей. Клиент привыкает к использованию карты, а банк получает свою комиссию и, что более важно, возможность «конверсировать» пользователя в каналы самообслуживания и продажи других банковских продуктов.

Но потенциальное влияние программ ограничивают два фактора:

1. Клиенты не пользуются тем, чего не понимают. Условия банковских программ лояльности не всегда понятны клиентам, и они могут потерять к ним интерес просто из-за сложности.

2. Бонусные программы ожидаемы и не вызывают любопытства. Клиенты воспринимают их как обязательную составляющую современной банковской карты; их наличие не удивляет, а отсутствие вызывает подозрение. Эта привычность снижает вероятность того, что клиенты сами проявят интерес к программе.

Дмитрий Силаев, коммерческий директор USABILITYLAB
Дмитрий Силаев,
коммерческий директор USABILITYLAB

Сайты и разделы программ лояльности – один из основных инструментов для преодоления этих барьеров «непонятности» и «неинтересности». Их задача – не только продавать и привлекать, но и обучать правилам, потому что невозможно повлиять на поведение и привычки клиента, не понимающего, как связаны его действия и получаемые бонусы. Ни наличие программы, ни даже подключение клиента к ней сами по себе не гарантируют, что она будет мотивировать его к совершению целевых действий.

Мы регулярно наблюдаем в ходе исследований поведения пользователей, что сайты программ лояльности плохо решают свои задачи объяснения или как будто бы не уделяют им достаточного внимания. Провалы в пользовательском опыте возникают на нескольких основных этапах взаимодействия.

Задача 1: коротко о главном

Представители банков знают, что у них мало времени, чтобы вовлечь пользователя в программу лояльности, поэтому они ограничивают себя короткими текстами на сайте. Главный вызов этапа знакомства в том, что тексты должны давать ответы на все основные вопросы пользователя, несмотря на краткость. Клиент, впервые пришедший на сайт бонусной программы, сразу же должен понять:

  • Какое преимущество дает программа: бонусы, кэшбэк, мили авиаперелетов и т. д.
  • Какие действия нужно совершать: любые покупки или только у определенных вендоров
  • Как подключиться, и стоит ли участие денег

Как правило, программа лояльности не является важной темой для клиента, поэтому время на объяснение ограниченно. Если первые несколько блоков сайта, которые увидит посетитель, не дадут ответа на все ключевые вопросы, он может потерять интерес и уйти.

Проблема: короткие описания слишком короткие

На примере сайтов Сбербанка и ВТБ24. (рис. 1)

Рис. 1. «ВТБ24 Коллекция»: описание условий программы нужно искать на сайте, а краткое описание не объясняет принцип работы программы. «Спасибо от Сбербанка»: главная страница включает ссылки и ответы на основные вопросы пользователя: условия участия, накопление и использование баллов

И «Спасибо от Сбербанка», и «ВТБ24 Коллекция» использовали короткие сообщения для донесения преимуществ программы. Но у Сбербанка все основные сообщения размещены на главной странице, и к каждому приложена ссылка на подробную информацию.

ВТБ24 ограничился одним сообщением на главной странице, а всю остальную информацию пользователь должен находить сам. Например, чтобы узнать, как подключиться к программе, нужно зайти в раздел «о программе», найти внизу страницы «Вопросы и ответы» и выбрать вопрос. В результате пользователи плохо понимают условия программы при первом знакомстве с сайтом.

Рекомендация

Описание всех ключевых условий должно быть доступно со страницы приземления. Краткие и развернутые описания должны быть расположены вместе или связаны ссылками. Не складывайте существенную информацию в изолированный раздел «Вопросы и ответы».

Рис. 2.1. «Спасибо от Сбербанка»: большие и очень похожие списки поставщиков для разных типов карт. Рис. 2.2. «Спасибо от Сбербанка»: списки партнеров по категории небольшие и не пересекаются
Рис. 2.1. «Спасибо от Сбербанка»: большие и очень похожие списки поставщиков для разных типов карт.
Рис. 2.2. «Спасибо от Сбербанка»: списки партнеров по категории небольшие и не пересекаются

Задача 2: познакомить с предложениями

Большинство программ имеют куда больше предложений, чем нужно каждому отдельному пользователю. Вызов на этом этапе – позволить клиенту увидеть именно то, что ему интересно, не заваливая его всей массой предложений.

Проблема: в списке предложений сложно найти нужное

image005
Рис. 2.3. Карта рассрочки «Совесть»: содержимое не соответствует категории

В списке компаний-участников бонусной программы Сбербанка около 80 названий. Пользователи применяют фильтры, чтобы понять, могут ли они получать и тратить баллы, совершая свои обычные покупки. Те, кто выбирает фильтр по типу карты, не уверены в своих действиях и не замечают изменений в выдаче. Эти пользователи делают неверный вывод о том, что премиальные карты не дают преимуществ при участии в программе. При этом пользователи успешно фильтруют список по типу товара или услуги. Отличие «автомобилей» от «сотовой связи» для них очевидно.

Однако сортировка результатов без учета релевантности может свести на нет полезность категорий. В примере первую строку списка «авто и запчасти» занимают торговые марки, не ассоциирующиеся с автомобилями.

Проблема: неполное описание предложения

В блоке специальных предложений для держателей карт Тинькофф есть только краткое описание предложений. Блок не позволяет ответить на вопросы: при каких условиях я получу повышенный кэшбэк? Какие конкретно спецпредложения есть у этих партнеров? Более информативное решение использует сайт карты рассрочки «Совесть»: у каждого партнера есть описание предложения, условий и способов покупки товаров и услуг.

Задача 3: показать размер получаемой выгоды

image007
Рис 3.1. Тинькофф «Браво»: спецпредложения для держателей карт. Показан только набор примеров, и со страницы нет прямого перехода к подробностям
Рис. 3.2. Карта рассрочки «Совесть»: описание отдельного предложения. Включает условия предложения, способ покупки, ссылку на нужную страницу сайта вендора

Правила начисления бонусов/кэшбэка часто создают впечатление, что пользы будет очень мало: 1 бонус за 100 потраченных рублей не выглядит внушительно. Банки предлагают калькуляторы и примеры расчета накопления, чтобы показать клиентам, какую выгоду они могут получить при долговременном использовании. Основная сложность в том, что этот расчет должен быть верным и в то же время сохранять простоту.

Проблема: непонятные показатели для расчета

Теоретически калькулятор бонусов – большое преимущество сайта. Он прямо отвечает на вопрос клиента «сколько лично я могу получить бонусов?». Но калькулятор «Бинбонус» БИНБАНКа показывает сложную связь между тратами и накоплением: получаемые баллы складываются из покупок в выбранной категории и всех остальных. При этом информация про выбранные категории находится в другой части страницы, вынуждая пользователя сопоставлять несколько сообщений.

С другой стороны, калькулятор Промсвязьбанка искусственно сокращает расчет до одного параметра. Этот калькулятор дает менее точный результат, но доступнее для пользователя.

Дополнительный плюс калькулятора Промсвязьбанка в том, что информация о способе траты баллов расположена в том же блоке.

Рис. 4.1. «Бинбонус», БИНБАНК: на сайте есть калькулятор бонусов, но принцип расчета непрозрачен
Рис. 4.1. «Бинбонус», БИНБАНК: на сайте есть калькулятор бонусов, но принцип расчета непрозрачен
Рис. 4.2. «PSBonus», Промсвязьбанк: калькулятор сокращен до одного параметра, что упрощает понимание
Рис. 4.2. «PSBonus», Промсвязьбанк: калькулятор сокращен до одного параметра, что упрощает понимание
Рис. 4.3. Удачное решение: принцип траты баллов объясняется рядом с калькулятором
Рис. 4.3. Удачное решение: принцип траты баллов объясняется рядом с калькулятором

Рекомендация: как провести свою оценку сайта

Одна из причин появления всех названных проблем в том, что они неочевидны. Каждое описанное выше решение со стороны выглядит совершенно нормально; все нужное содержимое собрано и без ошибок размещено на корректно работающем сайте. Именно проблемы подачи информации для клиента делают ее бесполезной, а их трудно найти и понять в отрыве от самого клиента. В случае, когда проблемы скрыты, неочевидны или нет четких гипотез, наиболее эффективным подходом является наблюдение за поведением ваших реальных пользователей. В заключение мы хотели бы показать вам дизайн исследования.

Чтобы собрать данные о проблемах интерфейса сайта, нужно наблюдать за реальными пользователями, решающими реальные задачи. Исследовательские команды, проводящие оценку, приглашают клиентов (или потенциальных клиентов) банка и просят их решить с помощью сайта несколько задач, типичных для этого сайта.

Важно, что исследователи только наблюдают и не вмешиваются в процесс, позволяя клиенту использовать сайт любым способом и в удобном темпе. Это контролируемое наблюдение позволяет описать возникающие ошибки и затруднения именно с позиции клиента, а не эксперта, слишком хорошо знакомого с предметом.

Очевидно, что этот подход требует больше времени, чем кабинетное исследование. Большинство результатов, упомянутых в статье, были получены в исследованиях с выборками 10–20 респондентов. Тестирование с каждым участником проводится по отдельности и занимает около часа, подготовка и организация занимают несколько дней, и еще несколько уходит на обработку результатов. В итоге все исследование, включая подготовку, проведение и обработку, занимает около двух недель.

В завершение – материалы для проведения своей оценки. План проекта даст вам представление о сроках и этапах, требования к респондентам помогут понять, как подобрать аудиторию. По той же ссылке мы добавили пример бланка брифа, если вы решите обратиться в исследовательскую компанию.

Программ лояльности сотни, их пользователями являются десятки тысяч людей. Чтобы быть успешными, вам придется потратить силы не только на предложение, но и на его представление.


1 Полный пример сценария проведения исследования можно увидеть здесь: docs.google.com/
document/d/1TEOOty_HqYvCnPUyA-i6tfd10NSc2FhJ6yYQ4r_lrHU/edit


Задание 1. Использование бонусов (например, заказ по каталогу с помощью бонусных баллов)

Формулировка задания

Представьте себе, что у вас накопилось 3000 бонусных баллов. Узнайте, как можно их потратить (когда респондент нашел каталог). Выберите интересное вам предложение и оформите заказ.

Критерий выполнения задания

Респондент нашел интересующий его товар в каталоге и произвел оформление заказа. Оплата до конца не проводится.

Вопросы

  • Какие трудности возникли в ходе выполнения этого задания?
  • Какой информации о заказе / товаре / услуге вам не хватало?
  • Было ли понятно, каким образом спишутся бонусные баллы?
  • Остались ли у вас еще какие-то комментарии?

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных