1730
Как современные клиенты влияют на банковский бизнес. Результаты исследования индекса клиентского опыта в Армении
Зачем исследовать клиентский опыт?
Мировые тренды на цифровизацию и кастомизацию влияют на деятельность банков, трансформируя их в более удобные для клиентов структуры. Скорость, с которой происходят изменения, не позволяет зафиксировать конкурентное преимущество надолго: его уже копирует конкурент, и развитие продолжается.
В «гонке» за клиентом важно аккумулировать информацию о клиентском опыте, на основании которого и происходит выбор предпочитаемого банка. Анализ и управление такой информацией позволяет рассчитывать на рост клиентской лояльности и дохода на клиента в будущем. Актуальность исследования становится выше в связи с переходом значительной части контактов с клиентами банка из офлайна в онлайн-формат, снижающий чувствительность банка к клиентским впечатлениям на дистанции.
Положительный клиентский опыт коррелирует с ростом дохода на клиента, и это не только бенчмарк, как у NPS, но и влияние на LTV (Lifetime Value, или пожизненную ценность клиента для компании) за счет расширения диапазона используемых продуктов и сервисов и заработка на транзакциях. Негативный клиентский опыт, равно как и сомнительный, может привести к потере клиента и сложности с компенсацией банком таких потерь.
В чем суть индекса клиентского опыта?
В 2007 году компания Senteo разработала методику расчета Индекса клиентского опыта, по которой можно оценить сервис и клиентские впечатления, а также сравнить показатели между своими отделениями, конкурентами и даже другими отраслями.
В основе индекса CEI (Customer Experience Index, индекс клиентского опыта) — измерение клиентских впечатлений по пяти компонентам: бренд, коммуникации, окружение, предложение и культура. Подробная детализация представлена на рис. 1.
Рис. 1. Компоненты CEI
Аудиторы из Большой четверки подтвердили устойчивую корреляцию индекса клиентских впечатлений и трех важных для бизнеса областей: эффективности продаж, выручки и лояльности. Так, компании, набравшие большее количество баллов, имели лучшие результаты по привлечению клиентов и кросс-продажам, получали ценовые премии в среднем на 60% больше, чем конкуренты, и имели более крепкие отношения и меньший отток клиентов.
Каков индекс клиентского опыта в мировых банках?
За 15 лет методика расчета CEI применялась Senteo в 10 странах стран мира. Анализ банковской системы Казахстана, Таджикистана, Кыргызстана показал, что только часть банков смогла показать CEI на уровне трех и более баллов, при этом волатильность (разброс значений) показателя колеблется в пределах 1,5–2,0 балла.
CEI = 3 — это минимальный уровень, необходимый на развитых рынках, и ожидаемый уровень для активно развивающихся стран. Лучшие мировые практики соответствуют значениям CEI на уровне более 4,50 балла.
Российские банки за последнее десятилетие показывают устойчивый рост CEI, в среднем до 4,0 балла. За годы исследований ежегодный CEI стал стратегическим KPI для топ-менеджеров лидеров российского банковского рейтинга, что способствовало развитию клиентоориентированности, а также устойчивому росту индекса.
Как проводится исследование?
На этапе подготовки к исследованию CEI выбирается пул банков в экономической столице страны, далее для каждого банка определяется перечень отделений в зависимости от размера банка (не менее двух), и в каждое отделение направляются тайные покупатели, прошедшие сертификацию по обучению Senteo, со стандартизированной скор-картой, чтобы минимизировать искажение исследования. Оценивается путь клиента от входа в банк и встречи до прощания (см. рис. 2).
Рис. 2. Пример клиентского пути в отделении банка
Каждый из шагов оценивается по эмоциональной шкале – от «злости» до «восторга». Далее показатели аккумулируются, анализируются, перепроверяются в случае сильных расхождений, а затем формируется рейтинг.
Результаты исследования CEI в банках Армении
По состоянию на 2023 год в Армении работают 18 коммерческих банков с 500+ филиалами на территории страны. Контролирующего государственного пакета нет ни в одном из них. При этом в 15 банках присутствовал иностранный капитал, в том числе от международных банков и частных зарубежных инвесторов. В механизме управления банков Армении сочетаются международные банковские политики и местные регламенты, коррелирующие в том числе с клиентским опытом. Клиентоцентричность банков поддерживается политикой Центрального банка Армении, одного из самых проактивных регуляторов в регионе.
В последнее время банковская система Армении активнее развивается в рамках мировых банковских трендов. Мы видим качественный переход из классических розничных кредитных банков к Daily Banking. Цифровизация, онлайн-банкинг и мобильные платформы в фокусе внимания всех банков страны, и исследование удовлетворенности клиента становится сейчас особенно значимым.
В 2023 году эксперты Senteo оценили CEI 16 банков Армении в динамике за 1-й и 3-й кварталы и 2023 год в целом. Сравнительные результаты исследования приведены в таблице 1.
Таб. 1. CEI в банках Армении в 1-м и 3-м кварталах 2023 г. и за 2023 г. в целом
В 1-м квартале 2023 года среднее значение CEI составило 3,12 балла по 5-балльной шкале, через полгода значение показателя снизилось до 2,77, но затем повысилось до 2,92 балла. Подобная динамика снижения, а затем роста показателя замечена по всем составляющим индекса клиентского опыта: бренд, коммуникации, окружение, предложение и культура. При этом волатильность CEI стабильно повышается с 1,68 до 1,77 и затем до 1,79 балла.
Негативная динамика показателей демонстрирует: несмотря на политики своих головных офисов международных банков и приток ресурсов в 2022–2023 гг., банки Армении продолжают фокусировать свои усилия на цифровизации, не успевая инвестировать в улучшение клиентского опыта, особенно в традиционных каналах. При этом тенденция меняется в лучшую сторону в конце года. Вероятно, что клиентоориентированность станет трендом развития банковской системы на 2024 год.
По результатам исследования Senteo выделила топ-5 банков, занявших высшие строчки рейтинга Customer Experience Index по итогам 2023 года: Byblos Bank Armenia, Evocabank, HSBC Armenia, IDBank и InecoBank (см. таблицу 2).
Таб. 2. Индекс впечатлений клиентов банков Армении, 2023 г.
Стабильность клиентских впечатлений
Банк представляет собой не один головной офис, а ряд представительств в различных регионах страны, в каждом из которых важно поддерживать корпоративный стандарт сервиса так, чтобы лояльность клиента и его семьи не менялась от региона к региону. Бренд банка становится знаком качества или, наоборот, способствует оттоку клиентов.
Для того чтобы определить, насколько едины подразделения банка по клиентским впечатлениям, компания Senteo учитывает в своих исследованиях показатель волатильности CEI, и чем он ниже, тем лучше. Низкие показатели означают, что у клиента создаются одинаковые впечатления в ходе визитов в разные отделения банка. Согласно практике средний показатель волатильности клиентских впечатлений, который не вызывает фрустрации у клиента и завышенных ожиданий, составляет 1,00 балла, а уровень лучших международных практик — менее 0,50 балла. Значения волатильности для топ-5 банков Армении по этому критерию вы найдете в таблице 3.
Таб. 3. Индекс волатильности впечатлений клиентов банков Армении, 2023 г.
Напомним, что средняя волатильность для всех банков в выборке по итогам 2023 года равнялась 1,79 балла, при этом топ-5 самых передовых банков по волатильности колеблется в районе значения показателя 1,3–1,5 балла. Такие оценки говорят о том, что клиенты большинства банков в Ереване получают впечатления широкого спектра, т. е. от максимально удовлетворяющего и впечатляющего до негативного, и здесь рано говорить о лояльности клиентов и стабильности впечатлений от банка. Лидерами по волатильности клиентских впечатлений стали Арцахбанк, ВТБ Армения, Armeconombank, IDBank и InecoBank, где волатильность CEI близка к допустимому максимуму. При положительной динамике индекса и снижении волатильности можно говорить о серьезном заделе на будущее в конкурентной банковской борьбе.
Розница и корпорат — есть ли разница в клиентских впечатлениях?
В ходе исследования CEI банков Армении в Senteo сравнили впечатления розничных и корпоративных (SME) клиентов. Результаты сравнения отражены в таблице 4.
Таб. 4. CEI в розничном и корпоративном сегменте банков Армении, 2023 г.
Банки, занимающие лидирующие позиции в рейтинге по уровню клиентских впечатлений, привлекательнее для своих розничных клиентов, чем для корпоративных. Так, компании оценивают свою удовлетворенность банками ниже в среднем на 0,22 балла при схожей волатильности. По результатам исследования видно, что банки демонстрируют свою неготовность к корпоративному сегменту. Изучение клиентского опыта клиентов – юридических лиц и повышение качества их обслуживания может стать конкурентным преимуществом банков Армении в 2024 году.
Общие итоги
По результатам расчета индекса клиентского опыта для банковской системы Армении видно, что лидеры рейтинга приближаются к минимальному уровню, необходимому для развитых рынков, и ожидаемому уровню для активно развивающихся стран (CEI=3). Значения CEI в разрезе 16 банков представлены на сайте Senteo.
Средний CEI для банковской системы Армении в 2023 году составляет 2,92 балла. Клиентоориентированность может стать устойчивым трендом в 2024 году. Волатильность (разброс) CEI составляет 1,79 балла, то есть посещение представительств одного и того же банка вызывает у клиентов неодинаковые ощущения. В среднем банки больше внимания уделяют удовлетворенности розничного сегмента, развитие качества обслуживания корпоративных клиентов может стать приоритетной политикой на 2024 год.
Многолетний опыт применения методологии Senteo подтверждает, что компании, которые постоянно и системно развивают клиентский опыт, культуру контакта и впечатлений, получают более эффективные результаты привлечения, более высокую активность, лояльность и большую предрасположенность к долгосрочным отношениям со стороны клиента. Исследование Senteo наметило важные направления развития банков Армении, которые приближают их к мировым стандартам и показывают пути повышения их дохода.
С деталями исследования можно ознакомиться в видео.
