Мобильное приложение журнала
Google Play Apple Store
курс цб на 15.11: USD 64.2101 EUR 70.6761
криптовалют: BTC 8632.1$ ETH 184.5$
lupa
828 просмотров

ДБО как фабрика user experience

ДБО как фабрика user experience

Консалтинговое агентство Marks­webb представило на февральском Форуме iFin-2017 свой взгляд на развитие интернет- и мобильных банков для физлиц и корпоративных клиентов, основанный на результатах исследований, проводимых на протяжении последних шесть лет. Учитывая актуальность темы, журнал «ПЛАС» предложил генеральному директору агентства Алексею Скобелеву прокомментировать наиболее интересные тезисы выступления, а также поделиться собственным взглядом на предмет.

Наблюдавшийся в последние несколько лет интенсивный рост в целом по России доли клиентов, пользующихся каналами дистанционного банковского обслуживания (ДБО), в конце 2015 – начале 2016 года практически остановился. И при этом не совсем понятно, сохранился ли вообще у этого канала какой-либо потенциал роста в будущем.

Создается впечатление, что достигнут именно уровень, когда не охвачены услугами ДБО только клиенты, которым они попросту не нужны в силу их индивидуальных предпочтений и потребительских привычек. Например, клиент – пользователь интернета – открывает в банке вклад, с которым не собирается осуществлять онлайн-операций, и никаких иных отношений у него с банком нет. Скорее всего, такой клиент пользователем онлайн-банкинга никогда не станет. И таких людей довольно много. В то же время активная аудитория, которая может получить от онлайн-услуг какую-то пользу (сократить время, совершать какие-то операции, которые иначе были недоступны), охвачена уже практически на 100%.

Из десктопа в mobile

Таким образом, остается только один вопрос: через какой именно канал они реально будут пользоваться сервисами ДБО. Сегодня эта аудитория медленно перетекает из десктопа в канал мобильных устройств. Причины здесь разные. Наиболее активная часть аудитории, которая пользуется и тем и другим каналом,  в какой-то момент понимает, что на смартфоне можно делать все то же самое, только быстрее и удобнее, например, по дороге на работу или во время кофе-брейка. К  тому же вход в мобильный банк осуществляется в «один клик» или просто с помощью отпечатка пальца.

В случае же с интернет-банком необходимо вводить логин и пароль, а затем подтверждать вход с помощью SMS-сообщения. Возьмем, например, региональную аудиторию. Не у каждого россиянина в небольшом провинциальном городе дома есть персональный компьютер. Его занятость может не предполагать наличие десктопа. Зато у него есть смартфон и/или планшет. Поэтому при наличии банковской карты или вклада некоторые клиенты изначально начинают пользоваться мобильным банкингом.

Другой пример – молодые люди, которые начинают работать с банком, получая карту для перечисления стипендии или первой зарплаты. Их повседневные онлайн-потребности закрываются через mobile, и они даже и не начинают пользоваться интернет-банкингом в принципе.

Итак, резюмируем: общая онлайн-аудитория уже не растет и постепенно перетекает из desktop в mobile.

Мессенджеры как наиболее жизненный формат общения

39Если говорить об онлайн-банкинге как о сервисе, можно выделить несколько трендов. Первый – онлайн-чаты. В какой-то момент стало понятно, что такой формат взаимодействия с банком клиентам гораздо удобнее и полезнее, чем, например, call-центры или отправка сообщений в форме обратной связи, электронные письма и т. п. Многие потребители принципиально отказываются от обмена SMS-сообщениями в пользу мессенджеров.

Клиенты отказываются от SMS-канала по ряду причин. Первая – это дорого, дешевле ограничиться оплатой интернета. В результате сегодня у многих на смартфоне стоит по 3-4 мессенджера, заставляющих пользователей забыть про существование SMS-канала. Вторая причина – для банков отправка SMS также связана с существенными затратами, которые они уже давно собирались оптимизировать. Здесь у банка есть два способа коммуникации с клиентами: направлять push-уведомления через мобильные приложения, которые установлены у пользователя, либо идти в мессенджер. И по обоим этим путям банки сейчас активно идут.

Кроме того, использование мессенджера сегодня – естественный повседневный формат общения между людьми. Поэтому чаты повсеместно внедряются как в мобильном, так и в интернет-банкинге.

Все они работают по-разному, так как на стороне банка существует много препятствий, чтобы реализовывать чаты как эффективный инструмент клиентской поддержки. Например, если вы хотите сообщить банку о возникшей проблеме через чат, вы далеко не везде сможете сделать скриншот ошибки в своей выписке и отправить его в сообщении чата. Или, например, моментально получить ответ на свой запрос – в силу того, что сотрудник банка в принципе не имеет доступа к какой-либо информации по клиенту. Но в целом все движется к тому, что чат станет основным интерфейсом для общения банка с клиентами.

Автоплатежи – индикатор доверия населения банкам и провайдерам

Еще один тренд – умные автоплатежи. Банки максимально упрощают процесс обслуживания клиентов, которые осуществляют регулярные онлайн-платежи. Например, в этом направлении очень активно движется Сбербанк, который подключает автоплатежи всем клиентам, а не только пользователям системы Сбербанк Онлайн.

Банки стремятся сократить воронку конверсий, чтобы не терять клиента во время принятия решения. Доля клиентов, которые забыли, передумали, «отвалились» по какой-нибудь иной причине, в этом случае будет уменьшаться. Именно поэтому для банка важно, чтобы все платежи совершались автоматически. Как следствие, банк будет зарабатывать на комиссионном бизнесе намного больше.

Уже в недалеком будущем львиная доля операций массовых клиентов из числа физлиц будет осуществляться именно автоматически. Здесь важно отметить и рост уровня доверия клиента к банку: ранее население просто не готово было к такой услуге, поскольку люди не доверяли ни банку, ни провайдеру, стремясь контролировать и подтверждать каждую операцию лично даже в ущерб удобству. Теперь клиентам удобнее один раз настроить сервис и быть уверенными, что все осуществляется автоматически, причем осуществляется вовремя и правильно.

Инновационные банки – новые лидеры сегмента МСБ?

Наряду с «физиками» онлайн-банк так или иначе используют сегодня около 95% юридических лиц. Конечно, существуют отдельные бизнесы или индивидуальные предприниматели, которые живут и работают в небольших населенных пунктах, и для них, возможно, использование онлайн-банка не столь характерно. В основном они решают вопросы вывода денег в виде наличных или отправки платежей через офис или кассу банка. Но основная доля юрлиц пользуется именно услугами онлайн-банкинга, причем уже достаточно давно.

В ближайшие несколько лет такие банки, как «Точка» и Модульбанк, войдут в топ-20 банков, работающих с МСБ

Сегодня возникает отдельная категория пользователей – руководители компаний, которые ранее отказывались от онлайн-банкинга для своего бизнеса просто в силу несовершенства услуги и делегировали эти полномочия своим бухгалтерам. Сегодня этот сервис, значительно развившись, стал в полной мере доступен и для них, в том числе в техническом плане. Ведь теперь можно установить себе приложение на смартфон или же пользоваться интернет-банкингом на ноутбуке. Более того, для руководителя юрлица регулярно появляются различные дополнительные возможности (аналитика по финансовым операциям, по денежным потокам и т. д.).

Таким образом, количество бизнесов, использующих онлайн-банкинг, также фактически не меняется, оно сформировалось давно, и процент пользователей здесь достаточно высок. При этом внутри отдельного бизнеса, помимо бухгалтеров, которые были основными пользователями онлайн-банка, начинает расти класс пользователей-руководителей, с их особыми сценариями его использования и своими специальными потребностями. Естественно, что в большей степени такие пользователи предпочитают мобильный канал в виде смартфонов. И ряд банков, реализуя такие сервисы, сегодня ориентируются в большей степени именно на эту категорию пользователей.

Инновационные банки, которые работают с бизнесом, такие как «Точка» (ГК «Открытие»), Модульбанк и Тинькофф Банк, за два года вышли на уровень крупных федеральных банков и стали работать с малым бизнесом, включая индивидуальных предпринимателей. Это стало возможным благодаря трем ключевым отличиям этих инновационных банков от банков классических, которые работают с малым бизнесом.

Во-первых, это возможность быстро и легко открывать счет, обычно с очень сильной онлайн-составляющей. В идеале офлайн-взаимодействие ограничивается здесь приездом клиентского менеджера с готовым пакетом документов.

Второе преимущество инновационных банков – простые, прозрачные для клиента тарифы. Помимо того что они легки для восприятия, клиенту сразу понятно, сколько именно он будет платить, в отличие от ситуации с классическим банком, где ему предложат десятки страниц правил в PDF-файлах, после которых клиент будет еще два дня рассчитывать «реальную» цену за услугу. Они еще и зачастую намного ниже, чем у классических банков, особенно крупнейших. И наконец третье, самое важное обстоятельство: удобные интернет-банк и мобильное приложение. Вполне реально представить, что в ближайшие несколько лет такие банки, как «Точка» и Модульбанк, войдут в топ-20 банков, работающих с МСБ. И войдут именно за счет понятного и удобного сервиса. Единственное, что их может остановить, – если их формат работы, включая названные мной три составляющие, очень быстро скопируют. Уже сегодня рынок реагирует на их успех и пытается его повторить. Однако копируются, как правило, лишь некоторые отдельные элементы, а не подход в целом. Поэтому о серьезной конкуренции со стороны крупных традиционных банков здесь пока говорить не приходится.

Сервисы card2card: экспансия на рынок денежных переводов

Сегмент card2card переводов стал расти 2-3 года назад, причем совершенно неожиданно для участников рынка. Ранее предполагалось, что для клиента стоимость перевода является определяющей. Но практика показала, что определяющим является удобство. В случае card2card нет необходимости вводить много реквизитов, перевод стало проще получить. Как результат – скорость операции в итоге оказалась для клиентов более значимым фактором, чем стоимость перевода.

40Единственное, что сегодня тормозит дальнейшее распространение card2card переводов, – ограничение по максимальной сумме. Поэтому сейчас card2card переводы – это мелкие взаиморасчеты между родственниками или людьми, которые оказывают друг другу какие-либо услуги. Клиент платит комиссию в 100–150 руб-лей, получая очень удобный сервис, пользоваться которым можно с любого телефона и/или интернет-банка, и мгновенный денежный перевод.

Онлайн-банкинг для продвижения небанковских продуктов: есть над чем поработать

Использование онлайн-банкинга для продвижения небанковских продуктов сегодня находится в зачаточном состоянии. Можно отметить отдельные локальные случаи успешного продвижения. Один из наиболее ярких примеров – «Тинькофф Инвестиции». Это настоящая революция. Ведь раньше торговля на бирже была уделом профессионалов, которые целенаправленно к этому шли (открывали банковский счет, получали специальный интерфейс, учились с ним работать). Теперь же все это одномоментно заменяется на удобный понятный интерфейс интернет-банка, в котором уже работают несколько миллионов человек, с возможностью купить акции в один клик. Действительно революционное изменение! Но в основной массе продвижение небанковских продуктов по каналу ДБО пока развивается не так быстро, как бы этого хотелось.

Общая онлайн-аудитория уже не растет и постепенно перетекает из desktop в mobile
Общая онлайн-аудитория
уже не растет и постепенно перетекает из desktop в mobile

Это же касается и использования сайта в качестве виртуальной витрины. Пока все остается на уровне идеи: у нас, как у банка, есть постоянная аудитория, давайте подумаем, как бы на этой аудитории заработать? Чаще всего все ограничивается кнопкой «Купить», причем не важно, что именно. Никто не задумывается об user experience. Ведь мы говорим не о покупке какого-либо цифрового товара, а о приобретении услуги. Здесь важен не только сам факт передачи денег за услугу, но то, как эта услуга будет потом оказана клиенту. Иными словами, если клиент покупает страховку через интернет-банк, важно понимать, как он получит этот страховой полис: будет ли он, как информация, отображаться внутри интернет-банка, сможет ли клиент совершать какие-либо дальнейшие действия с полисом через этот интернет-банк (например, банально узнать, куда обращаться при возникновении страхового случая или как продлить страховку). На сегодняшний день на эти вопросы пока что никто не пытается ответить. Все заканчивается на этапе «продать», а что будет дальше – не так важно. А пока все остается на нынешнем уровне, клиенту это не будет интересно. Он понимает, что речь идет о попытке навязать ему на кассе супермаркета покупку некой дополнительной «кружки», которую можно купить в другом месте, где есть выбор и консультация, причем купить именно тогда, когда она реально понадобится.

Сегодня многие банки стремятся дополнительно монетизировать аудиторию своего мобильного и интернет-банкинга. Более того, часть из них охвачена идеей создания маркетплейсов. Так или иначе, они будут пытаться превращать все это в витрину продуктов, которые можно будет продать клиенту. Уверен, что, столкнувшись с какими-либо препятствиями, банки будут вынуждены заниматься и темой пользовательского опыта. Поэтому эволюционно история с созданием собственного маркетплейса приведет к тому, что в онлайн-банкинге можно будет реально совершать операции, не очень свойственные банковскому обслуживанию на текущий момент. Например, приобрести тот же страховой полис. Или интернет-банк позволит клиенту торговать на бирже через интернет-банк. Очень важно, чтобы продавался не просто сторонний продукт, который будет лежать где-то «отдельно от банка», и банк будет терять контакт с клиентом. Напротив, продукт самого банка должен реализовываться как полноценный сервис вокруг этого небанковского продукта.

Сегодня банки нацелены на то, чтобы сделать теснее свое взаимодействие с государством в сегменте налоговых вычетов и уплаты налогов. Все эти функции интегрируются непосредственно в интернет-банк. Уверен, что это не предел, и тенденция будет развиваться дальше. Например, сейчас удаленно можно только оплачивать штрафы, но нельзя их оспаривать. Что мешает реализовывать этот сервис внутри интернет-банка и брать за это еще и небольшую комиссию? Это вполне реально. Конечно, речь идет о тренде на среднесрочную перспективу.

В заключение отмечу, что банки – это большие фабрики по созданию нового потребительского опыта, который они неплохо научились производить с помощью своих продуктов и платежных сервисов. Поэтому теперь банки стремятся создавать новый user experience в околофинансовых областях. Например, «захватывая» те или иные элементы и функции, которые присутствуют в госуслугах.

Читайте в этом номере:


Перейти к началу страницы

Подпишитесь на новости индустрии

Нажимая на кнопку "подписаться", вы соглашаетесь с


политикой обработки персональных данных